NACHHALTIGKEIT UND GESUNDHEIT GANZ VORNE AUF DER AGENDA

Die wichtigste Erkenntnis vorab: Die deutsche Lebensmittelwirtschaft treibt Innovationen entschlossen voran und weiß auch um die Bedeutung der Kommunikation von Innovationen. In der zweiten Auflage des Deutschen Innovationsreports Food haben sich die beiden Kooperationspartner neue Schwerpunkte gesetzt und die Studie um zwei höchst relevante und aktuelle Aspekte erweitert: Zum einen sind sie der Frage nachgegangen, welche Rolle Innovationen für das Erreichen von Nachhaltigkeitszielen spielen und was die Treiber für nachhaltige Innovationen sind. Zum anderen wurden erstmals Start-ups gesondert ausgewertet und die Ergebnisse mit der Gesamtbefragung verglichen. Was also machen Start-ups anders, und was können die etablierten Unternehmen möglicherweise von ihnen lernen?

Innovationen der Unternehmen tragen zur Nachhaltigkeit bei

83 Prozent der Befragten gaben an, in den vergangenen drei Jahren in Produktinnovationen investiert zu haben, bei Prozessinnovationen sind es 49 Prozent. Die Studie zeigt außerdem: Nachhaltigkeit spielt bei Innovationen in beiden Bereichen – Produkte und Prozesse – eine immer wichtigere Rolle. So gaben 50 Prozent der Unternehmen an, Innovationen in nachhaltige beziehungsweise umweltfreundliche Verpackungen eingeführt zu haben, 30 Prozent verwenden nachhaltige Rohstoffe. Der deutliche Unterschiede zwischen Start-ups und den etablierten Unternehmen, die im Zeitraum 2018 bis 2020 Innovationen auf den Markt brachten: In 43 Prozent der Fälle ermöglicht die von Start-ups eingeführte Innovation das Recycling der Lebensmittelverpackung nach dem Gebrauch – dem gegenüber stehen 30 Prozent bei allen Befragten.

Und auch die Haltbarkeit der Produkte und damit die Vermeidung von Food Waste ist ein positiver Umweltnutzen, der bei den Innovationen von Start-ups häufiger eine Rolle spielt (35 Prozent) als bei der Gesamtheit der befragten Unternehmen (28 Prozent). Innerhalb der Unternehmen tragen Innovationen zu 90 Prozent dazu bei, CO₂-Emissionen zu reduzieren, zu 84 Prozent zur Verringerung des Material- und Wasserverbrauchs und zu 82 Prozent zur Reduzierung des Energieverbrauchs. Neben diesen Einsparungen gibt es weitere, vielfältige Gründe, in nachhaltige, umweltbezogene Innovationen zu investieren: Jeweils deutlich mehr als die Hälfte aller Befragten gab an, dass die Erfüllung bestehender oder kommender gesetzlicher Vorgaben ebenso von Relevanz sei wie die Standards der Branche oder die steigenden Kosten für Energie oder andere Rohstoffe. Und schließlich – dem stimmten ebenfalls mehr als 60 Prozent zu – tragen nachhaltige Innovationen auch zur Verbesserung der Reputation bei.

Start-ups legen höhere Motivation an  den Tag

Befragt nach dem Gesundheitsnutzen ihrer Innovationen, legen Start-ups eine höhere Motivation an den Tag als die etablierten Unternehmen. Ob allgemeines Wohlbefinden (well-being), Hilfe beim Abnehmen, Verbesserung der Versorgung mit Mineralstoffen oder Vitaminen oder die Stärkung des Immunsystems oder der Darmtätigkeit: In jeder dieser Kategorien lag die Zustimmung der Start-ups teilweise deutlich höher als bei der Gesamtbefragung. Im zweiten Teil der Studie befragten DIL und E&Z die Unternehmen nach den kommunikativen Aspekten von Innovationen. Wie schon bei der Befragung vor einem Jahr, sehen die Mehrheit der Studienteilnehmer es eher als unkritisch an, innovative Produktversprechen zu kommunizieren – von der Reduzierung des Zuckers über den Verzicht auf Farbstoffe bis zu Auslobungen wie "vegan" oder "low carb". Einzige Ausnahme unter den 15 zur Wahl stehenden Produktversprechen: die Deklaration als "klimaneutrales Produkt". Hier sieht die Hälfte der Befragten Schwierigkeiten in der Kommunikation. Ungeachtet dieser vorsichtigen Haltung gaben 44 Prozent der Befragten an, in absehbarer Zeit Aussagen zur Klimaneutralität ihrer Produkte machen zu wollen. Aktuell tun dies 29 Prozent. Bei den Start-ups fällt die Zustimmung jeweils etwas größer aus.

Klimaneutralität polarisiert bei der Kommunikation

Doch warum wollen Lebensmittelhersteller Aussagen zur Klimaneutralität ihrer Produkte machen, obwohl sie kommunikative Hindernisse sehen? Zwei Drittel gaben an, damit den Erwartungen der Verbraucher und Verbraucherinnen entsprechen zu wollen, etwas mehr als ein Drittel sieht (auch) Erwartungen des Handels, die es zu erfüllen gilt. „Versprechen zur Klimaneutralität von Produkten nehmen inflationäre Formen an. Darunter finden sich genügend Beispiele, die Angriffspunkte bieten. Umso wichtiger ist eine intelligente und vorausschauende Produkt-Kommunikation“, so Frank Schroedter, Geschäftsführer und Partner von Engel & Zimmermann.

Überhaupt spielt der Handel bei der Kommunikation von Innovationen eine tragende Rolle: Mehr als die Hälfte der Befragten gab an, sich zu sorgen, dass ihre Innovation beim Handel nicht auf Interesse stoßen könnte. Bei dieser Frage wurden auch weitere potenzielle kommunikative Hindernisse abgefragt. Hier zeigt sich, dass Start-ups offenbar grundsätzlich etwas mutiger sind, wenn es um öffentliche Kritik geht: Dass sie Angst vor NGO-Kampagnen haben, nannten nur 17 Prozent der Start-ups als Hindernis in der Kommunikation, bei der Gesamtbefragung waren es 32 Prozent. Und auch die Angst vor negativen Social-Media-Kampagnen ist bei den Start-ups weniger stark ausgeprägt (27 Prozent versus 32 Prozent).

Die Corona-Pandemie hat das Kommunikationsverhalten zu Innovationen insgesamt wenig beeinflusst. Nicht einmal jedes fünfte Unternehmen gab an, dass andere Schwerpunkte in der Kommunikation gesetzt wurden. Auch baute über die Hälfte der Unternehmen mehrheitlich auf die gleiche Kommunikationsstrategie wie vor der Pandemie. Beim Blick auf die einzelnen Kommunikationsmittel und -kanäle zeigen sich dann doch einige Unterschiede zu 2020: Waren Messen mit 61 Prozent in der Vorjahresbefragung noch das am meisten genannte Kommunikationsinstrument, sinkt der Wert in diesem Jahr auf unter 20 Prozent. Dies verwundert nicht, weil diese Möglichkeit zur Kommunikation schlichtweg nicht beziehungsweise kaum existierte. Auf der anderen Seite rücken andere Kommunikationsmittel und  -kanäle in den Vordergrund, allem voran  Social Media, das von 100 Prozent der Startups genutzt wird. 

Der Deutsche Innovationsreport Food 2021 ist nach 2020 bereits die zweite Auflage des Gemeinschaftsprojekts vom Deutschen Institut für Lebensmitteltechnik e.V. mit der Kommunikationsberatung Engel & Zimmermann. Der vollständige Report sowie der des Vorjahres stehen unter www.innovationsreport-food.de zum Download bereit. Ziel ist eine Wiederauflage des Innovationsreports in den kommenden Jahren.